Por Jaime Rochín del Rincón
Actualmente, en el mundo, las empresas se están transformando en todo lo concerniente a la responsabilidad social empresarial. Frente a la sociedad, los derechos humanos, el medio ambiente, ya no estamos hablando de ser “buenos”, mucho menos de tan solo parecerlo. Estamos hablando de un nivel superior: el activismo social.
La responsabilidad social empresarial ha madurado lo suficiente como para empezar a entenderla como una inversión estratégica de esfuerzos y dinero perfectamente alineada con la estrategia comercial de la empresa, pero, y esto quizás es lo más importante, con el objetivo de causar un impacto evidente que beneficie por igual a la empresa y la sociedad.
Cada vez son más las empresas que han pasado de la responsabilidad social al activismo social y han puesto decididamente a las personas en el centro de sus estrategias sociales, para luchar contra el hambre, las desigualdades sociales, las injusticias y los problemas medioambientales.
Sin embargo, no todas las empresas están preparadas para dar el paso al activismo social, existe el riesgo de convertir este esfuerzo en una simulación o en una simple estrategia de marketing, sin sustento en la realidad de la empresa. Por ello, se debe comenzar por el storydoing antes de hacer el storytelling. En cada proceso de decisión, incluso en los momentos más difíciles, se debe poner sobre la mesa el propósito detrás de ese activismo.
En un reciente estudio realizado, los ciudadanos pedían a los profesionales del marketing tres cosas básicas, que además no requieren inversiones: no hacer publicidad engañosa, reconocer errores y cumplir su palabra. Se trata de una demanda muy simple: ser coherente entre los dichos y los hechos.
Ser una marca activista significa no sólo concentrarse en las tareas habituales del profesional del marketing, sino, además, trabajar por la transformación de la empresa global. Las personas detrás de las marcas necesitan convertirse en activistas.
Cuando una marca se convierta en activista deberá prepararse para ser cuestionada, pues se magnifican sus defectos y errores; pero si la marca es auténtica, los hechos hablarán por sí mismos.
Es un hecho que las personas están cada vez más atentas a su salud, a la del planeta, a los derechos humanos y a la justicia social y reclaman que las marcas sean socialmente responsables.
En el derecho internacional, los derechos humanos se manifiestan en cuatro niveles: respeto, promoción, defensa y garantía.
El respeto a los derechos humanos es una responsabilidad que todas las empresas comparten. De igual forma, se está convirtiendo rápidamente en una práctica común que favorece la relación con la comunidad y la productividad. También ahorra costos importantes, ya que cada vez más los gobiernos desarrollan planes nacionales de acción sobre empresas y derechos humanos.
Por otra parte, La Organización Internacional del Trabajo (OIT) ha comenzado a debatir sobre la necesidad de nuevas iniciativas y normas respecto de la responsabilidad de la cadena de suministro con referencia a los Principios Rectores de la ONU.
Las acciones a tomar por parte de las empresas y los participantes incluye un número cada vez mayor de empresas están haciendo compromisos explícitos para respetar los derechos humanos como las más de 9 mil empresas que han firmado los Diez Principios del Pacto Mundial de la ONU, las más de 340 empresas que han publicado una política de derechos humanos o el creciente número de empresas que están reportando de manera puntual su desempeño en derechos humanos.
Hoy en día, las principales normas internacionales de sostenibilidad están ampliamente alineadas con los Principios Rectores de la ONU, incluyendo: los lineamientos de la OCDE para empresas multinacionales, la Norma ISO 26000 sobre responsabilidad social y el Marco Internacional Financiero de Sostenibilidad para Corporaciones y Normas de Desempeño.
La promoción está orientada hacia la sensibilización social en el ámbito de los derechos humanos. Se trata de adoptar medidas encaminadas a lograr una cultura basada en los derechos humanos a través de cambios en la conciencia pública; es decir, conseguir que la moral positiva de la sociedad coloque a los derechos como un bien conocido y valorado. Ejemplo de ello son las campañas de sensibilización y divulgación sobre los derechos humanos. Sería el caso, por ejemplo, de una campaña de concientización sobre los derechos de las personas portadoras del virus de inmunodeficiencia humana (VIH). El principal objetivo sería lograr cambios en la conciencia pública para desarrollar el empoderamiento de los ciudadanos desde y para los derechos.
La defensa/protección consiste en buscar que las personas no sufran violaciones de derechos cometidas por las autoridades o por parte de algún particular, es decir, impedir las violaciones de los derechos, provengan de donde provengan. La protección o defensa, no es simple promoción del respeto, sino acción efectiva.
Finalmente, la garantía es exclusiva del gobierno. Se refiere a que el Estado tiene que adoptar medidas que creen las condiciones necesarias para el goce efectivo de los derechos. No se refiere sólo a las medidas que permitan mantener un determinado grado de realización de los derechos, sino también a aquéllas encaminadas a mejorar dicha realización o goce.
En definitiva, el respeto es una obligación general para todas las empresas, y el punto de partida para avanzar. Aunque no implica ser activista, sin éste, no hay activismo que prospere; la promoción es activismo suave (soft) y la defensa/protección es activismo duro (hard). Mientras que la garantía no corresponde a los particulares sino al Estado.